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Año X - N° 5133
Domingo 9 de diciembre
de 2018

BUENOS AIRES:

ACTUALIZADO

09:40

Exclusivo DsD

Las publinotas de La Nación

Los lectores de La Nación tienen este año una nueva dificultad: separar la información de la publicidad encubierta -como publinotas- no es tan sencillo. La campaña. Las razones del cambio comercial. Los “chivos” de los periodistas. El fin del“cepo publicitario”.

La edición de La Nación, del 30 de noviembre de 2013, fue usada como ejemplar real para mostrar a los proveedores cómo logra conjungarse el mensaje publicitario con la información de todos los días.

Como se observa en la imagen, a la edición se le estampó un recuadro amarillo donde se lee:

“Nuevo formato de Contenido Publicitario. Conocé las nuevas soluciones de comunicación que desarrollamos para tu marca. Un nuevo formato de alto impacto y visibilidad dentro de un contexto editorial valorado”.





Al dar vuelta las hojas del ejemplar, el proveedor se da cuenta que el mismo recuadro amarillo está impreso en casi todas las páginas pares. “Acompaña la creciente tendencia mundial del native advertising”, propone. O sea que se refiere a la “publicidad nativa”.



Por publicidad nativa se entiende al método por el cual los anunciantes intentan llamar la atención dentro de un contexto de la experiencia del usuario, lector o potencial consumidor. Los formatos de anuncios nativos coinciden tanto en la forma como en la función de la experiencia del usuario en el que se colocan. El Cronista Comercial hace muy poco reparó en el tema.

Esta corriente publicitaria tiene la intención de hacer que la publicidad pagada se sienta menos intrusiva y por lo tanto aumente su credibilidad. La palabra "nativo" se utiliza para referirse al formato de los materiales de publicidad a fin de que parezcan más consistentes con otros medios de comunicación en el universo del destinatario.

Se trata de una nueva corriente publicitaria –que La Nación dice tomarla del mercado estadounidense- pero que comenzó en realidad en Alemania hace más de diez años, cuando los expertos en la materia alcanzaron a comprender qué banners y formatos digitales resultaban invasivos primero para los lectores /consumidores.

A los sitios de entonces -que entraban dentro de la web 2.0- les preocupó que esas marcas obtenían como respuestas de los usuarios la rápida acción de ser rechazadas mediante el rápido movimiento de la opción “cerrar” o de la inconfundible “X”. Lo más grave era que los estudios de mercado demostraban que esas marcas causaban fastidio. El cambio se debió también a que empresas como Siemens – pionera en ese país en publicidad web- comenzó a recibir muchas quejas de los alemanes por sus banners invasivos.

Así, el primer cambio fue editar piezas menos agresivas. Fue el derrumbe de los “pop-up” y otros formatos que en nuestro país todavía comercializan La Nación on lineClarin.com y en menor medida Perfil.com. Estos recursos fastidian a los lectores en sus portales. Pero ya se sabe: en Argentina, las principales marcas tienen equipos comerciales con bajos niveles de alfabetización digital. Son los profesionales del marketing que en 2014 aún indagan sobre cuántos “lectores únicos” tiene un sitio o se preocupan por “las páginas vistas” a la hora de pautar

O sea, La Nación anuncia su adscripción a la “publicidad nativa” pero sigue siendo agresivo e invasivo en su portal. Y lleva el concepto al soporte papel por la simple lógica de la fusión de plataformas. 

Algunas de las publinotas 

El ejemplar de muestra incluye varios ejemplos de “publinotas” con algunas marcas como Gancia, que se asocia con las vacaciones y el descanso.

 


Por su parte, el periodista Javier Borelli advirtió una publinota en la web del matutino en donde se benefició a una empresa belga-brasileña: la cervecera Quilmes. Al menos, una pequeña volanta señala que es un “espacio patrocinado”. Advirtió de ello en TW, en pleno Mundial de fútbol.

 

Durante 2014, además, La Nación publicó algunas publinotas bien “nativas”, o sea mezclada con información que podría ser de interés del lector del diario. Algunos ejemplos:

• El 23 de julio publicó “Fuerte recuperación de la demanda de oficinas premium en la Capital” solapando a la red internacional de inmobiliarias “Colliers International”.

Claro que un editor podría argumentar que no es una “publinota” ya que en la redacción consideran que se trata de un tema de interés público. Bien redactado y bien titulado, el artículo puede ser defendido por el editor. Precisamente la inserción de la nota en medio de una página de información puede confundir a los lectores.

• Otro ejemplo: la nota del 29 de mayo con el título Unilever ve un escenario parecido al de 2009, pero con más inflación” presenta la posición del número uno de la firma corporativa, una histórica en los ranking de facturación privada en Argentina. ¿Es una publinota también?

En este caso, si se hace un relevamiento de la noticia, se podrá comprobar que el discurso del directivo también fue publicado por otros matutinos, como Clarín. No parece una publinota sino más bien la cobertura de una actividad pública realizada por Unilever. 

¿Pero puede un lector hacer relevanientos y cotejar? ¿Dispone de ese tiempo? En todo caso, ¿por qué los lectores del diario se tienen que ver obligados a convivir con esta dualidad de contenidos? La respuesta la tienen los lectores.

Rondas de presentaciones 


Esta nueva política comercial de La Nación se puso en marcha en diciembre de 2013 mediante reuniones con proveedores que, en muchos casos, fueron casi personales. El diario se tomó el trabajo de recorrer el mercado a sabiendas que estaba mostrando una nueva propuesta publicitaria. Para ello contrató al menos dos agencias publicitarias y un consultor, según fuentes del mercado publicitario.

En esas visitas, dejaban un pequeño “pack publicitario” consistente en el ejemplar de La Nación que aquí se muestra, y páginas de tarifarios y nuevos valores, todos ellos en una bolsita con la marca del matutino. De uno de esos proveedores, Diario sobre Diarios (DsD) obtuvo un ejemplar de muestra y pudo corroborar contenidos de las reuniones comerciales.

Nada hubiera llamado tanto la atención en definitiva sino fuera por dos hechos relevantes que se produjeron en algunos de esos encuentros.

Basta de financiar periodistas

Primero, que para varios gerentes de empresas privadas e incluso para colegas de compañías periodísticas, la campaña de La Nación rompe su línea tradicional de separar estrictamente los contenidos comerciales de los anunciantes tanto de la información como de la opinión. Es más, los directivos de La Nación vieron con desprecio durante décadas el surgimiento de la “publicidad no tradicional” o los “espacios comerciales”.

Segundo, algunos de los integrantes de la comitiva “publicitaria” de La Nación en más de una ocasión explícitamente les aclararon a los anunciantes que estos formatos eran para que dejen de “ponerles plata a nuestros periodistas” e “inviertan esos dineros en el diario”. Si no fuera por esos dichos, tal vez la campaña no hubiera trascendido hasta el DsD.

Ya hace un años que los propietarios de medios gráficos saben que muchas firmas anunciantes prefieren solventar a periodistas y editores de esos medios, a los cuales les financian con publicidad o auspicio en sus programas de cable, portales, newsletter, programas de radio en emisoras menores, entre otros.

Lo hacen a sabiendas que se tratan de puntos de impactos intrascendentes en las ventas. Como contraprestación le solicitan a esos periodistas publicar grageas, o garantizarse coberturas favorables en los grandes medios gráficos en los cuales ellos trabajan. Todo ocurre con el fino ropaje de las relaciones públicas y existen consultoras que se encargan de articular esas relaciones. Diario sobre Diarios (DsD) advirtió sobre este fenómeno con algunos artículos en 2010.

El mensaje de La Nación es muy claro: “dejen de comprar a nuestros periodistas e inviertan en el diario”. ¿Por qué La Nación hace esta campaña y por qué marca esos detalles? Las fuentes del mercado que consultó DsD dieron respuestas bien simples. 

El fin del cepo publicitario

Un profesional de las ventas que no trabaja en Clarín ni en La Nación explicó cómo fue el final del “cepo publicitario”.

“El cepo publicitario fue extinguiéndose progresivamente una vez que renunció Guillermo Moreno. Los gerentes comerciales volvieron a dialogar sobre pautas con las empresas periodísticas. Y hubo una gran sorpresa. Las empresas de línea blanca, los súper, las cadenas de electrodomésticos vinieron con sus propios números y le dijeron primero a los gerentes de Clarín y luego a todo el mundo: ‘Estos son los meses en que me ahorré millones de pesos en publicidad gráfica y como verás mis ventas no cayeron tanto. Así que olvídense de ese tarifario. Si tu propuesta no baja un 35%, no te vuelvo a pautar…no los necesitamos´”.

El profesional explica así que además de la recesión de este año, en el mercado está impactando un modelo comercial que recauda un 35% menos que en 2012. “Sumale los dos años de inflación y verás que las empresas periodísticas recaudan, en muchos casos, hasta un 40% menos, considerando el incremento de tarifa 2013”, añade. El propio diario La Nación reconoció el fin del “cepo publicitario”.

Acerca de por qué La Nación exacerbó tanto en algunas de sus presentaciones publicitarias el tema de los “chivos” de sus periodistas, un gerente de un banco privado acostumbrado a hablar con los periodistas se ríe por lo bajo al ser consultado por DsD.

“Lo hacen a propósito porque saben que La Nación debe ser la empresa con menos periodistas chiveros en el seno de su redacción central. Imagínate que Clarín se proponga lo mismo: de inmediato sus periodistas denunciarían a la empresa de ‘persecución profesional´”, asegura el vocero que prefiere el anonimato para que ningún hombre o mujer de prensa se moleste con él.

DsD hizo además consultas a las áreas comerciales de La Nación y Clarín, pero no aceptaron dialogar.

En definitiva, lectores de La Nación bienvenidos al nuevo mundo de las publinotas denominadas ahora “publicidad nativa”.

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