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#PASO 2017

Edición Especial - Viernes 11 de agosto 6:00 hs

Circulación 2013

28/02/2014
Un ejemplar de Clarin de 1959; otro color de 2013. Con el primero Clarin vendía mas diarios en 1959.
Un ejemplar de Clarin de 1959; otro color de 2013. Con el primero Clarin vendía mas diarios en 1959.

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diez años de ANÁLISIS dsd

Escalofriante: Clarín vendió en 2013 menos que en 1959

Febrero 2014. El año pasado marcó un período negativo para los principales matutinos porteños ya que todos sufrieron bajas significativas en sus circulaciones. Clarín volvió a perforar su "piso" y registró su peor año histórico desde que el IVC iniciara la auditoría de sus ventas en 1958. Escalofriante: Clarín vendió en 2013 menos que en 1959, cuando los argentinos eran menos de 20 millones. La Nación detuvo su marcha y cortó una racha de tres años consecutivos en alza. Sin embargo, su caída fue menos pronunciada y se colocó por primera vez en la década a menos de 100 mil ejemplares de Clarín. En ambos casos influyó la notoria caída de las ventas dominicales. Popular, por su parte, cayó por segundo año consecutivo luego del crecimiento sostenido que mantenía desde 2004. Perfil no pudo sostener su nivel de circulación tal como había logrado en 2012. Todas las cifras, las comparaciones y la agenda mediática como marco de la circulación de la prensa gráfica.

Febrero 2014. Los datos de 2013 son contundentes: todos los matutinos porteños sufrieron fuertes caídas. Las razones de una baja tan significativa son difíciles de establecer dado que no hay estudios serios al respecto ni se cuentan con los datos de circulación de todos los periódicos que se editan en el área metropolitana.

Sin embargo, la disminución en las ventas de todos los diarios papel refuerza como causa a la migración de lectores de la prensa gráfica tradicional hacia el consumo de noticias a través de las nuevas tecnologías.

El propio editor general de Clarín, Ricardo Kirchbaum, alertó en febrero sobre las transformaciones que debe afrontar la prensa escrita “para recuperarse” y sostuvo que “la gran transformación que tiene lugar en los medios en todos lados y, en particular, en los diarios, es un hecho indiscutible e imparable”. Los recientes cambios en la dirección de La Nación parecen apuntar en esa línea.

La peor marca histórica de Clarín 

Clarín sufrió por octavo año consecutivo un descenso en su circulación.

En 2013 vendió un promedio de 250 mil ejemplares y volvió a quebrar su peor marca histórica. Por segundo año consecutivo se posicionó por debajo de 1959, que era hasta esta década el peor año en ventas para el matutino fundado por Roberto Noble con una circulación de 281.936 ediciones. Vale destacar que el Instituto de Verificación de la Circulación (IVC) cuenta con datos del diario desde 1958, trece años después de su fundación.

La circulación general de Clarín siguió la tendencia de 2012 (270.444) y 2011 (287.912) y no superó durante el año pasado la cifra de 300.000 ediciones de promedio. En su mejor mes, el diario logró una circulación de casi 27 mil ejemplares menos que ese valor mientras que durante segundo semestre no logró superar los 250 mil.

En la Zona Dura de 2010, se indicó que Clarín había caído por primera vez, sólo en un mes, por debajo de los 300.000 ejemplares, lo que no ocurría desde 1960. En 2007, había quebrado la barrera de los 400.000 ejemplares de lunes a domingo.

El guarismo de ventas diarias de 2013 (250.004) representó un 59,97% de lo vendido en 2005 (416.887), año que marcó el inicio de la curva descendente para el matutino de mayor circulación del país.

En 2012 las ventas dominicales habían amortiguado la caída de Clarín con una leve suba interanual, propulsadas por el crecimiento de la tarjeta “365”. El año pasado, en cambio, su caída constituyó una de las causas que explica la pérdida de 20 mil ejemplares promedio en su circulación por día.

El matutino pasó de 594.803 ediciones vendidas por domingo en 2012 a 561.848 en 2013. Vale recordar que en 2005 su circulación dominical era superior a los 800.000 ejemplares.

El promedio de ventas de lunes a sábado, por su parte, fue de 196.872 ejemplares, 20 mil menos que en 2012 (216.418).

Sin dudas, el enfrentamiento con el Gobierno nacional es uno de los factores a tener en cuenta a la hora de elaborar hipótesis ante la caída en las ventas.

Desde el inicio de la “guerra”, que cumplirá seis años el próximo 2 de abril, la merma en la circulación del matutino fue muy pronunciada y representó un declive de aproximadamente 130 mil ejemplares de ventas promedio por día entre 2008 y 2013.

Esta perspectiva se escucha mucho en los ambientes de la política. Si bien, puede resultar válida, no contempla que la tendencia negativa, aunque fuera más leve, ya se había iniciado en 2005.

Es difícil imaginar un cambio de rumbo en su línea editorial y queda por ver cómo afectará al matutino la adecuación del Grupo Clarín en 6 unidades de negocios luego de la aprobación por parte de las autoridades competentes en materia audiovisual.

¿La tarjeta La Nación encontro su techo?

La Nación, por su parte, rompió la tendencia en alza que iniciara en 2010 y registró en 2013 un descenso de 5 mil ejemplares en su circulación con respecto al año anterior.

Sin embargo, la baja interanual fue menos significativa que la de Clarín, lo que colocó al diario de los Saguier a menos de 100 mil ediciones del primer lugar en las ventas por primera vez en la última década.

Los guarismos ubicaron al diario centenario por encima de los 160 mil ejemplares diarios al igual que en 2012 y 2011. La Nación sufrió, como Clarín, una baja notoria en sus ventas dominicales al caer su media en más de 20 mil ediciones. La circulación de lunes a sábado (131.180) amortiguó la merma en el promedio diario al sostener el nivel de ventas de 2012 (133.717).

El año pasado estuvo signado por la mudanza del diario de la calle Bouchard a una nueva torre en Vicente López y por la rotación de profesionales en la redacción central. Este año arrancó con la renovación de su conducción.

El cambio principal fue la incorporación como nuevo gerente general del exCEO de Personal, Guillermo Rivaben, movimiento interpretado en el mercado, como un viraje del centenario diario hacia el mundo de las telecomunicaciones.

Todavía no se concretó el paso al tabloide, tal como consignara DsD en su Zona Dura de marzo de 2013. Allí también se resaltó el impacto de su Club de Lectores, que había apuntalado el crecimiento de ventas de la edición dominical. Los 20 mil ejemplares dominicales menos que registró en 2013 en comparacion con el año anterior, preocupan: ¿encontró su techo la tarjeta de consumo? se preguntan algunos gerentes.

Cabe preguntarse qué impacto puede tener el rediseño del diario centenario a un formato más “popular” en caso de producirse.


Un Papa vendedor, desinterés electoral


Los diarios porteños realzaron sus alicaídas ventas durante marzo. El mes comenzó con el deceso del presidente de Venezuela, Hugo Chávez, lo que sacudió a la prensa mundial y generó extensas coberturas. Días después otro hecho de relevancia mundial se constituiría en el principal motor de las ventas: la asunción de Jorge Bergoglio como el Papa Francisco.

Clarín, La Nación y Perfil registraron sus picos de circulación durante marzo 2013 gracias a la sorpresiva elección del Sumo Pontífice.

El otro hito informativo del año fue la derrota en varios distritos del kirchnerismo en las Legislativas.

Sin embargo, el período electoral no suscitó la atención de los lectores de Clarín y La Nación. Ambos matutinos, socios en Papel Prensa SA junto al Estado Nación, experimentaron una baja circulación durante octubre, tanto en el promedio diario como entre sus ediciones dominicales. También agosto, mes de las Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias, fue un mes de pocas ventas.

Dos días después de las elecciones la agenda informativa fue sacudida por la decisión de la Corte Suprema de Justicia de fallar a favor de la constitucionalidad de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual.

La decisión que obligó al Grupo Clarín a presentar su plan de adecuación recompuso las ventas en noviembre, particularmente en el caso de La Nación. Ironias del mercado: la peor noticia le generó más ingresos por las ventas de ejemplares que otros meses.


Popular cae por segundo año consecutivo


Diario Popular
frenó su expansión y cayó por segunda vez consecutiva luego de su período de crecimiento sostenido entre 2004 y 2011. El diario volvió a ubicarse por debajo de los 90 mil ejemplares de circulación diaria, cifra superada en 2010 y 2011, y marcó un número de ventas similar al de 2007.

La ausencia de datos del resto de los periódicos “populares” no permite establecer hacia dónde podrían haber migrado los lectores que perdió. Pese a esto, está claro que la competencia en el segmento se fortaleció con la irrupción del Grupo Clarín con Muy en 2011.

En sintonía con Clarín y La Nación, Popular tuvo uno de sus puntos altos en marzo. Sin embargo, el descenso de Independiente y el caso Ángeles Rawson motorizaron a junio como el mes de mayor circulación del matutino afincado en Avellaneda. Dicho mes constituyó el otro punto alto de la prensa escrita durante 2013. Al igual que sus colegas también padeció un descenso marcado en sus ventas durante el período electoral.


Perfil tambien cayó


Perfil
no fue la excepción y también disminuyó sus ventas. En su edición dominical pasó de 44.492 a circular 41.324 ejemplares en 2013. Los sábados la merma fue menor ya que vendió 19.172 ediciones en comparación a los 20.798 de 2012. Vale recordar que entre 2011 y 2012 el periódico de Fontevecchia sostuvo prácticamente su nivel de ventas en ambas ediciones.

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Con esta Zona Dura, DsD suma 10 años consecutivos de análisis anual de las ventas de los diarios.

El primer artículo trazó un panorama de circulación durante 2004, y los restantes analizaron las de 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011 y 2012.  Allí se evaluó la performance de Clarín y La Nación. Luego se sumó el periódico Perfil.


Diario Popular mereció además una Zona Dura específica para destacar su comportamiento en el mercado.


Los mejores y peores meses de Clarín


Marzo (272.430) y junio (267.080) fueron los meses más destacados del matutino. Ambos incluyeron cinco domingos, lo que potenció el promedio de ventas diario en relación a otros meses. Además, fueron los únicos en los que el diario logró circular más de 260 mil ediciones durante 2013.

El peor mes fue octubre, cuando sólo logró un promedio de 230.559 de lunes a domingo. Este constituyó el segundo peor registro histórico de Clarín desde que son auditadas sus ventas luego de febrero de 1959 (227.156). En el último semestre del año solamente superó la barrera de los 240 ejemplares en septiembre y diciembre.

El promedio anual de Clarín fue de 250.004 ediciones vendidas diariamente en cada mes, 20 mil ejemplares menos que en 2012 (270.444). El año pasado constituyó el peor en ventas para Clarín, de acuerdo a los datos del IVC, seguido por 2012, 1959 (281.936) y 1958 (287.735).


Los mejores y peores meses de La Nación


El diario de los Saguier también logró su mejor mes en marzo. El nombramiento del Papa ayudó al matutino a circular 171.752 ejemplares promedio de lunes a domingo. En segundo lugar se colocó junio con 167.442 ediciones. Ambos puntos altos coinciden con los obtenidos por Clarín.

Al igual que en 2012, enero fue el peor mes para La Nación ya que logró una media de circulación de 153.429 ediciones.

El promedio anual apenas superó los 160 mil ejemplares (160.381), lo que significó una merma de casi 5 mil ediciones en comparación a 2012 (165.166). Pese a la caída, La Nación se mantuvo por encima de los 160 ejemplares promedio por tercer año consecutivo al igual que en el período 2005-2007.


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Los mejores y peores meses de Diario Popular


Junio, con un promedio de 88.245 ejemplares de lunes a domingo, fue el mejor mes para el diario. Lo siguió marzo con una circulación de 87.627 ediciones.

Agosto, en cambio, marcó el piso de ventas para Popular con una tirada de 83.533 ejemplares.

El promedio anual fue de 85.965 ediciones, lo que significó el segundo año consecutivo en caída. Las ventas registradas en 2013 constituyen el punto más bajo desde 2007 (85.357).

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Las ventas dominicales

La brusca caída sufrida por los principales matutinos porteños se explica por la significativa baja en sus ventas dominicales.

El promedio anual de Clarín fue de 561.848 ejemplares, muy por debajo de los 594.804 circulados en 2012. En la Zona Dura del año pasado se remarcó que la edición dominical del matutino se mantuvo durante 2012 en un nivel similar al 2011 (593.938) y que había ayudado a contener sus guarismos.

En 2013 se quebró este dique de contención y la merma dominical arrastró a la baja al promedio de circulación diaria del matutino. El mejor mes fue marzo con 590.925 ediciones vendidas mientras que el peor registro de Clarín ocurrió en octubre (519.347).

La circulación dominical de La Nación también decayó considerablemente al pasar de 353.453 ejemplares vendidos en 2012 a los 332.153 obtenidos en 2013. La baja de 21.100 ediciones significó un descenso del 9,40% en sus ventas dominicales. En sintonía con su colega, marzo (342.958) y octubre (325.692) marcaron su punto más alto y más bajo respectivamente.

En el caso de Popular, la caída en el promedio diario también tuvo su correlato en las ediciones dominicales. El promedio de ventas los domingos fue de 131.514 y se ubicó por debajo de lo registrado en 2012 (134.654). El pico de ventas del matutino fue logrado en febrero, cuando consiguió una circulación promedio por domingo de 136.807 ejemplares. Septiembre (126.049) y octubre (126.944) fueron los peores para el diario.

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Las ventas de Perfil


El periódico de Jorge Fontevecchia no fue la excepción y también registró una fuerte baja en su circulación. La caída en la circulación general de diarios los domingos también lo afectó.

El pico de ventas de su edición dominical fue marzo, cuando vendió 43.457 ejemplares por semana. El peor nivel de circulación lo logró en diciembre (37.784). El promedio anual se colocó en las 41.324 ediciones por domingo, más de 3 mil ejemplares por debajo de lo obtenido en 2012 (44.492).

La versión sabatina de Perfil también tuvo su pico en marzo (20.897) y su piso en diciembre (16.899). La caída en el promedio anual fue menos brusca que la registrada los domingos. La circulación los sábados en 2013 fue de 19.172 ediciones semanales, más de mil quinientos menos que en 2012 (20.798).

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Nota del Editor: Estas afirmaciones toman como base los boletines informativos del IVC que DsD obtiene de fuentes periodísticas. El cálculo de la circulación surge de la suma de las categorías “puntos de venta” y “suscripciones individuales”. No fueron consideradas en el presente trabajo las “ediciones digitales” que también registra el IVC desde noviembre de 2012. De los guarismos mensuales sumados y divididos por los meses del año se obtiene el promedio anual de venta de cada matutino.

Vale aclarar que dentro de la circulación de Clarín no fueron contabilizadas las suscripciones al matutino por internet. Este guarismo le aportó 9.569 ediciones promedio por mes en 2013. La sumatoria de las ediciones impresas y digitales arrojó una circulación promedio por mes para Clarín de 259.573 ejemplares, 10 mil menos que en 2012 (270.634). En el caso de La Nación el aporte de las ediciones digitales fue de apenas 970 ejemplares por mes durante el año pasado.

Cartas de Lectores

Sr. Director:
 
He leído con el interés que constantemente despiertan los análisis de "Diario sobre diarios" en su "Zona Dura" el informe referido a la caída de ventas del matutino Clarín y su comparación con la relativa estabilidad de parte de su competencia en el mercado metropolitano de Buenos Aires (La Nación, Diario Popular). Escribo la presente para complementar el análisis y realizar una crítica a la edición del valioso documento.
 
El informe menciona como una de las principales causas que influyen en la disminución de la circulación de Clarín la migración de lectores a formatos digitales en distintos soportes. A este proceso creo debemos añadir el impacto que causó, en particular en Clarín, su enfrentamiento explícito con los gobiernos de Cristina Fernández de Kirchner a partir de marzo de 2008. Esta ruptura, que derivó a su vez en la difusión de un debate usualmente minoritario acerca de los intereses económicos y políticos de los medios de comunicación, sumado a la "emoción violenta" con la que reaccionó la conducción del grupo multimedios en la contienda, desde mi punto de vista profanaron el contrato de lectura generalista que el diario había cultivado durante décadas y que lo convertía en una suerte de expresión orgánica del sentido común de la clase media argentina.
 
Además, Clarín ha tenido una merma de ingresos publicitarios como fruto de su ruptura con el kirchnerismo post 2008 (primero por el quite de publicidad oficial del gobierno nacional y más adelante vía presión a supermercadistas y telefónicas para que retiren sus anuncios), pero esta no es una variable independiente para el análisis, toda vez que otros diarios también acusaron la misma pérdida sin que ello condicionara decisivamente su circulación.
 
El informe también cita el notable desplome de la circulación dominical, que representaba una suerte de reserva de recursos por parte de Clarín. 
 
Hay, en efecto, razones específicas que inciden en la pérdida mucho más marcada de lectores por parte de Clarín respecto de las cifras de venta de otras empresas periodísticas en el mismo lapso.
 
Ahora bien, creo que el título del informe de "Zona Dura" y parte del copete es altamente discutible. La caída de la circulación de la prensa diaria en papel es un fenómeno común a muchos países occidentales y, en particular, varios países con niveles de lectoría por encima del promedio mundial registran la misma tendencia. En Estados Unidos o el Reino Unido se venden, en el presente, muchos menos diarios que en la década de 1950 pese al incremento de la población. Sugiero comparar cifras con este valioso estudio http://media-cmi.com/downloads/Sixty_Years_Daily_Newspaper_Circulation_Trends_050611.pdf (en particular a partir de la página 14), que respalda la discusión que explicito con la edición del informe y, sobre todo, con su título.
 
Si la comparación entre los años cincuenta y el presente genera escalofríos por el declive en las ventas, corresponde extender el estremecimiento a buena parte de los mercados periodísticos de Occidente.
 
Como lector consecuente y atento de su labor diaria, que agradezco y recomiendo, lo saludo cordialmente.
 
Martín Becerra
Profesor e investigador
Universidad Nacional de Quilmes - Conicet
@aracalacana

 

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