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#PASO 2017

Edición Especial - Viernes 11 de agosto 6:00 hs

Circulación

12/04/2014
Izquierda logo actual; derecha el logo de hace dos años, cuando el Popular crecía en ventas.
Izquierda logo actual; derecha el logo de hace dos años, cuando el Popular crecía en ventas.

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El tercer diario del país

Qué le sucede al fenómeno de ventas de Diario Popular

Abril 2014.- El matutino que entre 2003 y 2011 encadenó un crecimiento interanual en la venta de ejemplares que lo llevaron a aumentar un 38% su circulación, hace dos años que experimenta caídas en su tirada. Si bien la mayoría de los matutinos sufrieron mermas, Popular había logrado hasta entonces ganar lectores mientras que otros perdían.  Factores externos e internos que incidieron. Mayor competencia en el sector. Cambios en la composición accionaria. Su rediseño y un aumento significativo en su precio de tapa. La opinión de Fascetto. Diario sobre Diarios (DsD) analiza estas variables y te cuenta qué pasa con el diario que se llama Popular y que no quiere dejar de serlo.

En mayo de 2009, Diario sobre Diarios (DsD) llamó la atención sobre el fenómeno de Diario Popular.

El notable crecimiento en las ventas que acumulaba más de cinco años lo posicionaron por entonces como el tercer matutino de mayor distribución en el país sin hacer caso a las tendencias en boga que hablaban de una mayor “convergencia digital”, se legitimaban en “plumas ilustres” y primicias rutilantes,  o se jactaban de su incidencia política.

El Popu cultivó el bajo perfil y apostó al criterio inamovible de sus editores: “hacer un diario de lo que habla la gente”.

El periodista Javier Borelli indagó en esa fórmula para su tesina de licenciatura “Diario Popular: el matutino que rompió el mito de la crisis de la prensa escrita en Argentina” y mostró cómo se tradujo la intención editorial en las portadas del diario.

De esta forma, tras analizar ejemplares del período 2003-2011 precisó que de cada diez noticias de tapa, cuatro correspondían a la sección Deportes, mientras que otras cinco se distribuían en partes iguales entre Policiales y Política.

Esta preeminencia del deporte dentro del matutino también fue evidente en su despliegue redaccional. En esos nueve años, el suplemento deportivo tuvo todos los días casi la misma cantidad de pliegos que el cuerpo principal. Salvo los lunes, el día después a la jornada de mayor cantidad de partidos de fútbol del torneo de primera división de la AFA, en los cuales incluso las planas deportivas fueron mayoritarias. La estrategia les dio resultado.

Mientras que para Clarín y La Nación los lunes son uno de los días de menor venta de ejemplares, para Popular ha sido históricamente el día de mayor circulación después del fin de semana (he incluso algunas veces superó a las ventas de los sábados).




El suplemento deportivo es, precisamente, una de las innovaciones que los editores de Popular se jactan de haber impulsado en el mercado gráfico argentino. También recuerdan ser los primeros en introducir el color en sus páginas y los suplementos zonales, que todavía constituyen uno de los principales pilares de sus ventas y uno de los motivos más sólidos en la construcción de fidelidad con el lector.

Su periodicidad, sin embargo, no es en todos los casos igual. Mientras que el suple El Quilmeño sale todos los días, el Sureño y el Sururbano se publican dos veces por semana y los suplementos de La Matanza, el Norteño y el del Noroeste apenas una cada siete días.

Las Cifras

Diario Popular salió a la venta el primero de mayo de 1974 como una apuesta editorial de David Kraiselburd y Jorge Fascetto, quienes a su vez compartían también la conducción del diario El Día de La Plata.
Jorge Fascetto y Raul Kraiselburd cuando eran socios en el mismo multimedios

El matutino se instaló rápidamente aprovechando la clausura de Crónica durante el gobierno de María Estela Martinez de Perón y, a su regreso, quedaron constituidos como una firme competencia. Las cifras del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) ilustran su comportamiento histórico.



Como se puede ver en el cuadro, que se inicia en 1977 ya que antes Diario Popular no estaba suscripto al IVC, el matutino mantuvo un oscilante crecimiento en sus primeros 15 años y sufrió una sorprendente caída entre 1993 y 2002.

En esos nueve años el diario perdió a casi la mitad de su lectorado (pasó de 128.974 ejemplares vendidos en promedio a 69.102). Sin embargo desde el regreso a la verificación de circulaciones, el Popu sufrió un pequeño bajón y luego encadenó la mayor racha de crecimiento sostenido en su historia.

En ese período incrementó su tirada de ejemplares a un ritmo promedio del 4,15% anual con subas que llegaron a superar el 7% en doce meses. Esa racha, sin embargo, se terminó en 2012, cuando registró una caída del 3,44%, seguida por otra del 2,67% en 2013 que la devolvió a las cifras de ventas que tenía en 2007.

Contexto

La caída de Popular, aunque significativa, no deja de producirse en un marco de fuerte retracción general en la venta de ejemplares.

De hecho, si se considera el rendimiento de los cinco principales diarios en circulación en los últimos tres años se verá que, después de La Nación (-1,57%), La Gaceta de Tucumán (-5,67%) y el Popu (-5,69%) son los matutinos que menos cayeron en puntos porcentuales. Muy lejos del comportamiento de La Voz del Interior (-12,07%) y Clarín (-13,64%), ambos del mismo Grupo.

En 2010, varios empresarios periodísticos -luego de encargar varios estudios- llegaron a la conclusión que entre los sectores medios bajos y de la clase trabajadora del Gran Buenos Aires había capacidad de recupero económico y posibilidades ciertas de venderles publicaciones: las cifras astrónomicas de ventas de las revistas “chimenteras” y el alza imparable de circulación de Popular, los terminaron de persuadir. 

El Grupo Clarín y Editorial Perfil fueron entonces a “morderle” el mercado a Popular. En 2011, se produjeron dos lanzamientos: Muy, del Grupo Clarín, y Libre, de Editorial Perfil. Ahí puede estar otra de las causas del posterior declive del diario nacido en Avellaneda. 

Libre apenas duró 9 meses en la pelea y se transformó en un diario deportivo que, apenas 33 días después, el martes 13 de marzo de 2012, sacó su última edición. Muy continua editándose aunque se desconoce su llegada efectiva al público. Lo mismo sucede con Crónica que, tras regresar de su clausura de 1974, no volvió ser auditado.

Puertas adentro

Los mayores cismas que sufrió el Popu se vivieron, sin lugar a dudas, puertas adentro. El primero de ellos ocurrió en octubre de 2009, cuando todavía la venta de ejemplares crecía anualmente. Tras años de cortocircuitos societarios la familia Kraiselburd y Fascetto decidieron dividir sus activos quedándose los primeros con el platense El Día y los segundos con el 100% de Popular. La Agencia Noticias Argentinas seguiría estando compartida hasta noviembre de 2012, cuando quedó en poder de los Fascetto.

La separación accionaria implicó también el cambio de director de Diario Popular. Eduardo Tucci se fue con Kraiselburd a El Día y en su lugar asumió Francisco Fascetto, que procuró mantener la misma redacción y estrategia de comercialización.

En ese marco, la nueva gestión jugó su carta más fuerte en 2011 con el rediseño integral de la edición impresa y un nuevo sitio web, que dejó de ser “frío” en el que apenas se cargaban las noticias del diario para modernizarse y sumar actualizaciones de contenido durante el día.

Advertencias del mercado: el Popu creció con un sitio web muy pobre y sin actualizaciones y comenzó a caer en ventas papel, cuando el sitio fue caliente y con mejor estética. 

En el papel, el propio matutino reveló las intenciones de su apuesta en una nota editorial publicada el 21 de marzo de ese año, curiosamente 40 días antes del lanzamiento de Muy y Libre, y titulada: “Un rediseño para ser más moderno y popular”. Tras 16 años con una misma imagen, la dirección informaba que no haría “un cambio”, sino “una evolución” para “hacer un diario aún más amigable con sus lectores, más informativo, ágil y claro”. Lo que se traducía como “textos más reducidos” para ajustarse “al lector de estos tiempos”.

El cambio llegó incluso al logo que, como explica en el mismo artículo, “suma un símbolo fundamental sobre el cual está contenida la palabra DIARIO, el símbolo del diálogo, y escogido porque este medio no sólo es emisor de la noticia sino también receptor de lo que les pasa a sus lectores, con quienes mantiene un diálogo fecundo y permanente”.

El encargado de esta renovación fue el diseñador Ariel Garófalo, que en una entrevista que dio al sitio web Tipografía/González, señaló que su objetivo fue “alinear el diario al mercado actual, mejorar la estructura publicitaria, jerarquizar las noticias, y organizar el diario en su edición en general”. Esto incluía “ponerle nombre a las diferentes secciones del cuerpo principal, renombrar suplementos e incluir la fecha en la marca”, entre otras modificaciones.

El impacto de los cambios

Los lectores fueron los primeros en sorprenderse por los cambios de diseño y los periodistas  los siguientes en notar el impacto.

En la redacción son varios los editores que recuerdan haber recibido llamadas en esos días señalando que no les gustaba la nueva versión y hasta que habían tenido problemas para identificarlo en el puesto de diarios.

“Ya no es el Popular”, recuerdan que les decían los lectores de mayor edad. Hay posiciones divididas sobre si el rediseño puede haber afectado a las ventas, pero quienes hablaron con DsD coinciden en que luego de unos meses, el vínculo entre diseño y contenido se armonizó llegando a una expresión que dejó a todos más conformes, incluso a los periodistas de mayor trayectoria que también impusieron resistencia al principio.

Más allá del diseño, los periodistas del Popu consultados por DsD también llamaron la atención por un perceptible giro editorial en la línea política del diario que puede haberles jugado en contra.

“El contenido no cambió mucho. Pero el diario se hizo más oficialista y hay algo que entender: los diarios no pueden ser oficialistas porque pierden ventas. Eso es indefectible”, aseguró un trabajador con más de 12 años en el matutino.

Precisamente, esa característica del Popular de mantenerse al margen de la “partidización de la agenda” había sido otra de las claves del Popu que pudo haberlo beneficiado en su crecimiento. En especial luego de que el Grupo Olmos se hiciera cargo de Crónica en 2007 y asumiera una posición más favorable al gobierno nacional.

Popular ya es una marca en el periodismo argentino. La inserción que tiene en el Gran Buenos Aires sureño no la tiene otra empresa. No solamente porque el edificio central está en Avellaneda. La mayoria de sus periodistas viven en el GBA. Y la mayor parte, estudio, se formó en las facultades bonaerenses. Conocen el conurbano y a sus protagonistas.

En la redaccion creen que Popular es popular... de verdad. Venda más o venda menos. Y quiere seguir siéndolo.

Ver nota adjunta:

Fascetto explica el momento actual

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