Los medios por dentro

26/02/2015

Circulación 2014

Adiós diario papel

Marzo 2015.-Ninguno de los principales matutinos porteños logró sostener su nivel de circulación. Clarín sigue sin encontrar un “piso” de ventas y volvió a perder 20 mil lectores en un año, tendencia que no puede revertir desde 2005. En 2014 Clarín hizo su peor marca histórica. La Nación tuvo su segundo peor año en la última década pero aún así recortó distancias con Clarín. Increíble: ahora la diferencia promedio en ventas entre Clarín y La Nación es de sólo 72 mil ejemplares. Popular, por su parte, también cayó y encadenó su tercer año seguido en baja. Perfil sufre más los sábados. Todas las cifras, las comparaciones y la agenda mediática como marco de la circulación de la prensa gráfica.

Marzo 2015. Tal como ocurrió hace dos años, en 2014 todos los matutinos porteños tuvieron una baja significativa en sus ventas. La ausencia de estudios serios al respecto y la imposibilidad de contar con los datos de circulación del resto de los periódicos del área metropolitana inhabilitan establecer con certeza los motivos de esta nueva caída generalizada en la circulación. 

Como se puede apreciar en este informe, no se trata solo de la debacle del diario papel más vendido del país. En realidad es el comienzo del Adios al diario papel ¿por qué ahora y no antes?

Por dos razones: 

Porque los datos de 2014, por primera vez, superan a la propia historia de Clarín: en 2013 las ventas habían sido menores que a la perfomance del diario en 1959. O sea, la peor venta de todas las peores ventas. En 2014 la circulación cayó más aun. A punto tal que ya no se pueden comparar las ventas de Clarín con ningun otro año de su extensa historia.

La segunda razón es que las tarjetas como Club La Nación, el año pasado demostró que tiene un techo para contener la caída, tras lo cual, las ventas vuelven a caer. La tarjeta 365 de Clarín hará su trabajo de contención, pero no podrá frenar la inercia.

Ergo: es el comienzo del Adios al diario papel y la ratificación de que la web es el mercado. Sólo falta que algunos anunciantes y proveedores de publicidad -algo dinosaurios- comprendan que en la web se pauta por nichos, mucho más que en el mercado gráfico. 

Uno de los datos más llamativos es que las ventas acumuladas de La Nación y Popular superaron por primera vez a las totalizadas por Clarín. Mientras que en 2004 vendía 180 ejemplares más por día que sus dos competidores juntos el año pasado circuló 3 mil ediciones menos que lo sumado por ambos


Clarín sigue en caída libre


En 2014 (231.727) no solo fue el noveno año consecutivo en baja sino que también marcó el peor en circulación de su historia para Clarín.

En 2013 (250.004) había quebrado la marca histórica que ostentaba desde 1959 (281.936). Es importante señalar que el Instituto de Verificación de la Circulación (IVC) cuenta con datos del diario fundado en 1945 por Roberto Noble desde 1958. 

Sus ventas del año pasado representaron un 55,58% de lo circulado en 2005 (416.887), último año en el que registró una suba interanual.

En 2011 (287.912) Clarín había perforado el piso de los 300 mil ejemplares de promedio y sostuvo su curva descendente en los años siguientes. Vale recordar que en 2010 el diario había registrado, por primera vez desde 1960, un solo mes por debajo de esa cifra.

El dique de contención que supuso la tarjeta “365” en 2012 con el impulso de la circulación dominical se quebró y el diario continúa su declive. El matutino pasó de 561.848 ejemplares vendidos por domingo en 2013 a los 519.353 del año pasado. Lejos quedó la circulación superior a los 800.000 ejemplares de 2005.

La merma también se notó en el promedio de ventas de lunes a sábado, que fue de 183.588 ejemplares, 13 mil menos que en 2013 (196.872).

La explicación de la caída en la circulación de Clarín, más brusca que la de los restantes matutinos, sin lugar a dudas debe incluir como uno de sus factores el enfrentamiento del matutino con el Gobierno nacional. Si bien el descenso de Clarín arrancó en 2005, la merma en sus ventas se tornó más pronunciada a partir de la “guerra” que cumplirá siete años el próximo 2 de abril. Entre 2008 y 2014 el diario perdió 150 mil lectores, cifra similar a la que circula desde hace una década La Nación.

Tal vez, el impacto de la tecnología y la migración de públicos del papel a la web sea la razon permamente de fondo. La misma web creo portales informativos -que no tienen diario papel, como Infobae y Minutouno- que terminan actualizando cada año más temprano la agenda diaria haciendo de los diarios papel un soporte rápidamente envejecido. 


La Nación pierde terreno


El diario de los Saguier, el más estable en circulación en la última década, encadenó su segundo año seguido en baja con una merma similar: 5 ejemplares menos por día. Sin embargo, nuevamente la fuerte caída de Clarín lo acerca al primer lugar en ventas. La diferencia de más de 250 mil ediciones que existía hace 10 años se redujo a 76.848 ejemplares vendidos por día en 2014.

El registro de 2014 es el segundo peor en la última década luego de 2009 (137.842) y el primero por debajo de los 160 mil ejemplares desde 2010 (155.395).

La circulación dominical de La Nación fue de 321.272 ediciones, lo que supuso una merma de 10 mil con respecto a 2013 (332.153). La caída en su promedio de lunes a sábado fue más suave ya que circuló 127.089 ediciones, cuatro mil menos que el año anterior (131.180).

Vale recordar que 2014 arrancó con la renovación de su conducción y la incorporación como nuevo gerente general del exCEO de Personal, Guillermo Rivaben. Este cambio complementó la mudanza realizada en 2013 a una nueva torre en Vicente López y la rotación de profesionales en la redacción central. La apuesta que todavía no realizó el matutino es su paso a un formato más "popular" como el tabloide. ¿Se animará La Nación al cambio con la brecha con Clarín achicándose año a año? Por de pronto, sa sabe que Rivaben no incluyó el cambiode formato en su plan de negocios 2014/2016. 


Ni el Mundial los salvó


Los temas que coparon la agenda no fueron un factor que haya incidido la circulación. En todos los casos los meses de mayores ventas coincidieron con aquellos que contaban con cinco domingos. Entre los meses restantes hubo pocas oscilaciones en la circulación. En el caso de octubre impactó negativamente el paro de canillitas del domingo 12.

La devaluación del peso y la cotización del dólar ilegal, paralelo o “blue” fue la noticia de peso que concentró la atención en enero. El otro hito informativo del verano fue el avance de la causa Ciccone. La investigación que involucra al vicepresidente Amado Boudou y que culminó en su procesamiento mantuvo su visibilidad mediática hasta mediados de año.

La serie noticiosa con mayor presencia en 2014 fue el conflicto judicial entre Argentina con los holdouts por el canje de los bonos de la deuda del país. En el “Año de los buitres” la serie acumuló “70 títulos consecutivos en las portadas de los principales diarios porteños entre junio y septiembre” pero no movió las ventas de los matutinos.

El otro evento informativo del año, el Mundial de fútbol, tampoco ayudó a elevar la circulación de la prensa porteña solamente sirvió para impulsar las ventas del deportivo Olé.

Popular vuelve a caer

La etapa de crecimiento sostenido entre 2004 y 2011 queda cada vez más lejos para Popular, que encadenó su tercera caída interanual consecutiva. Además, el diario vendió por debajo de los 80 mil ejemplares diarios, cifra que había superado desde 2006 en adelante.

Sin datos sobre la circulación de los restantes periódicos "populares" no es posible determinar hacia donde fueron sus lectores. La aparición de Muy en 2011 sin dudas aumentó la competencia en el segmento aunque llama la atención que las ventas de este periódico no sean auditadas como si ocurre con otras publicaciones del Grupo Clarín como La Voz del Interior (Córdoba), Los Andes (Mendoza), diversas revistas y el propio diario Clarín.

Además de la aparición de nuevos competidores, los cambios en su composición accionaria y el rediseño de su edición impresa en 2011 son otras de las variables a considerar en el declive de Popular. Para su director, Francisco Fascetto, la razón principal razón de la caída en la circulación es la suba en el precio de tapa debido a que “nuestro público es muy sensible” a su aumento “y eso impacta directamente en las ventas”.

Nueva caída de Perfil

El periódico de Jorge Fontevecchia no logra encontrar su piso de ventas y volvió a perder lectores. Los domingos cayó un 20,63% al pasar de 41.324 ejemplares vendidos en 2013 a los 32.799 del año pasado. Su edición sabatina, por su parte, sufrió un retroceso del 14,77% ya que circuló 16.340 ediciones en comparación a las 19.172 del 2013. Cada vez más lejos queda 2012 cuando logró mantener el nivel de ventas en ambas ediciones.

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El presente informe está basado en los boletines informativos del IVC que DsD difunde mes a mes en su sitio. El promedio de ventas de cada diario surge de la suma de los valores mensuales divididos por los meses del año.

DsD realizó su primer análisis de la circulación de los matutinos porteños sobre el año 2004 al estudiar la performance de Clarín y La Nación. Al año siguiente se incorporó el relanzado Perfil. El crecimiento y la posterior caída de Popular merecieron análisis específicos en su momento. Con la presente Zona Dura DsD lleva 11 años consecutivos realizando sus estudios de ventas con los publicados sobre la circulación en 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012 y 2013.

Los mejores y peores meses de Clarín

Noviembre (245.943), agosto (240.200) y junio (240.037) fueron los únicos en los que diario superó los 240 mil ejemplares vendidos por día. Vale mencionar que los tres meses incluyeron cinco domingos, lo que impulsó su nivel de circulación.

Al igual que en 2013 (230.559), octubre constituyó el peor mes para el matutino con una media de 219.360 ediciones de lunes a domingo. Con esta marca el décimo mes del año pasado superó a febrero de 1959 (227.156) y marcó el peor registro histórico de Clarín en los 56 años que lleva auditando sus ventas.

Su promedio anual fue de 231.727 ediciones vendidas de lunes a domingo por mes. 2014 volvió a marcar un nuevo récord negativo en circulación y se posicionó como el peor de la historia de Clarín según el IVC al superar a 2013 (250.004) y 1959 (281.936).

Los mejores y peores meses de La Nación

Noviembre (168.201) también marcó el mejor mes para el diario de los Saguier. Con marzo (164.193) y diciembre (162.865) fueron los únicos que superaron los 160 mil ejemplares vendidos por día, su media de todo 2013.

Julio, mes de la definición del mundial de fútbol, constituyó el piso de ventas para el matutino con una media de 145.732 ediciones. Agosto (146.298), octubre (146.378) y enero (146.652) le siguieron de cerca.

El promedio anual de La Nación fue de 154.879 ejemplares vendidos, su punto más bajo desde 2009 (137.842), su peor año en la década. Además, 2014 marcó su segundo año seguido en baja y volvió a colocarse por debajo de las 160 mil ediciones por primera vez desde 2010 (155.395). En los últimos dos años el diario perdió poco más de 10 mil lectores.

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Los mejores y peores meses de Diario Popular

Marzo (82.375) y junio (81.606) fueron los mejores para el diario.

Octubre, en cambio, constituyó el punto más bajo para Popular con una circulación de 77.991 ejemplares promedio por día.

Su media anual fue de 79.881 ediciones y marcó su tercera caída consecutiva luego encadenar un crecimiento constante entre 2004 (71.150) y 2011 (91.470). Popular vendió por debajo de los 80 mil ejemplares diarios por primera vez desde 2005 (75.862).

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Las ventas dominicales

Los matutinos porteños repitieron la tendencia de 2013 y volvieron a padecer una fuerte baja en sus ventas dominicales.

Clarín promedió 519.353 ediciones por domingo y cayó en relación a 2013 (561.848). El diario encadenó una brusca caída por segundo año consecutivo luego de mantener sus ventas entre 2011 (593.938) y 2012 (594.804). Febrero (530.461) fue su mejor mes mientras que octubre (511.841) constituyó su peor período.

La caída en la circulación dominical también afectó a La Nación, que pasó de 332.153 ejemplares vendidos en 2013 a 321.272 durante el año pasado. De todos modos, la merma es menor a las 21.100 ediciones por domingo que perdió entre 2012 (353.453) y 2013. Marzo (328.265) y diciembre (310.360) constituyeron su punto máximo y mínimo respectivamente.

Popular no escapó a la tendencia y perdió un 8,40% de sus lectores al pasar de 131.514 en 2013 a 120.477 ejemplares vendidos en 2014. Enero (124.639) marcó su punto más alto mientras que diciembre (116.775), al igual que La Nación, fue su piso.

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Las ventas de Perfil

Los datos del 2014 no son alentadores para el periódico de Fontevecchia que sigue perdiendo lectores desde 2007 (67.230), su pico de circulación tras su relanzamiento a fines de 2005.

Su edición dominical alcanzó su mejor registro durante el verano, con febrero (37.119) y enero (37.038) a la cabeza. Su peor mes fue octubre con una media de 25.893 ejemplares por semana. Su promedio anual se ubicó en 32.799 ediciones por domingo, una merma de más 8.525 con respecto a 2013 (41.324). Su media es 2014 representó un 48,79% de lo que vendió en 2007 el bisemanario.

Febrero también fue el mejor mes para su edición sabatina con una circulación de 17.387 ejemplares. Diciembre (15.427) y septiembre (15.430), en cambio, fueron sus peores períodos. Su promedio anual también sufrió un brusco descenso los sábados y pasó de 19.172 en 2013 a 16.340 circuladas el año pasado. Los últimos dos años son los primeros en los que vendió menos de 20 mil por sábado.

Perfil 2014 | Create infographics

Nota del Editor: Estas afirmaciones toman como base los boletines informativos del IVC que DsD obtiene de fuentes periodísticas. El cálculo de la circulación surge de la suma de las categorías “puntos de venta” y “suscripciones individuales”. No fueron consideradas en el presente trabajo las “ediciones digitales” que también registra el IVC desde noviembre de 2012. De los guarismos mensuales sumados y divididos por los meses del año se obtiene el promedio anual de venta de cada matutino.

Cabe aclarar que los guarismos de circulación de Clarín no incluyen las suscripciones a su edición digital. En 2014 su promedio por mes fue de 8.408 ediciones, mil menos que en 2013 (9.569). En el caso de La Nación su media fue de 727 ejemplares cuando en 2013 registró 970 suscripciones digitales.

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