Así están las cifras de ventas de los diarios en los primeros seis meses de 2009

Volvieron a caer Clarín, La Nación y Perfil

Como todos los años, DsD presenta un balance sobre cómo vendieron los diarios Clarín y La Nación y el periódico Perfil en el primer semestre de 2009. El objetivo de este trabajo trazar una tendencia de cómo será el año en términos de circulación para los matutinos. En junio, el “mes electoral” fue cuando menos ejemplares vendieron Clarín y Perfil, y uno de los peores períodos de circulación de La Nación.

Los diarios Clarín y La Nación y el periódico Perfil vendieron en promedio cada uno de ellos menos ejemplares en este primer semestre de 2009, que en el mismo período de 2008. Este dato confirma que desde 2006, Clarín y La Nación caen en sus ventas en la misma época del año. Y aunque aún pueden recuperarse, los estudios de años anteriores demuestran que será difícil que reviertan una nueva caída anual en sus circulaciones.

Perfil creció en sus ventas desde el primer semestre de 2006 al de 2007. Disminuyó en la primera mitad de 2008; y volvió a caer en igual período de 2009. Una curiosidad: esta tendencia a la baja se verifica para la edición dominical, pero no para la sabatina.

Para este trabajo DsD se basó, como siempre, en los boletines mensuales del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) a los que se accedió de fuentes periodísticas. Cabe recordar que de los diarios porteños, los únicos asociados a ese organismo son Clarín, La Nación, Diario Popular y el periódico Perfil.

El promedio semestral de ventas es un cálculo de DsD, por lo que no debe atribuirse al IVC: consta de sumar las cantidades del semestre y dividirlas por la cantidad de meses. En tanto, las cifras que se toman de circulación mensual son las que corresponden al promedio del ítem “de lunes a domingo”.

El informe semestral se suma a los distintos informes anuales que DsD viene haciendo de las ventas de diarios desde 2004. Además de obtener un dato que prefigure las performances en 2009, el informe permite comparar la circulación con el mismo semestre de los años anteriores, para intentar sacar algunas conclusiones.

En el presente trabajo denominaremos “piso” o “techo”, a un número redondo (por ejemplo, los 400.000 ejemplares) que se usa como referencia aproximada a la hora de decir cuánto vende un diario. Esa cifra, dependiendo de los altibajos en circulación de los diferentes matutinos, puede convertirse o bien en “piso” (cuando la publicación la supera) o en “techo” (cuando no logra alcanzarla). Así esas “barreras” sirven como parámetro aproximado para analizar las diferentes performances de los diarios.

La circulación de los diarios es un permanente objeto de estudio por parte de DsD. Para leer más al respecto, se pueden consultar los informes de circulación anual de los años 2004, 2005, 2006, 2007 y 2008.

Los mejores y peores meses de Clarín

Desde 2008 Clarín no supera la “barrera” de los 400 mil ejemplares. En 2006 esa cifra fue su “piso”, pero en 2008 se convirtió en su “techo”. Increíble pero real.

Su mejor mes fue enero cuando logró vender 363.078 ejemplares promedio diario de lunes a domingo. En términos de agenda informativa, ese mes estuvo dominado por una ofensiva de Israel sobre Gaza, la asunción de Barack Obama como presidente de Estados Unidos y las protestas de “el campo” por la sequía.

Su segundo mejor período fue marzo, cuando alcanzó 360.977 ediciones promedio. En este mes, la agenda informativa incluyó un “acuerdo” entre el Gobierno y los ruralistas, una polémica entre la Corte y el Ejecutivo por la inseguridad y los derechos humanos, la derrota kirchnerista en Catamarca y la decisión del Gobierno de adelantar las elecciones para junio. También comenzaba a ser parte de los títulos principales la epidemia de dengue.

El peor mes de Clarín fue junio, cuando sólo logró colocar en el mercado 344.622 ejemplares promedio diario de lunes a domingo. Curiosamente, junio fue el mes “electoral” ya que la mayoría de los títulos principales fueron hacia temáticas proselitistas, interrumpidas por la caída del Airbus francés y el brote de gripe A. Y su segundo peor período fue abril, con una circulación de 346.527 ediciones promedio. En este mes tuvo su pico la serie del dengue y también el anuncio de las “listas testimoniales” y al principio del mes, la muerte de Alfonsín.

El promedio semestral de Clarín fue de 354.671 ejemplares, por debajo del de 2008 (380.626), de 2007 (393.922) y de 2006 (413.178).

Los mejores y peores meses de La Nación

Hace dos años, el matutino tenía un “piso” de 170.000 ejemplares. El año pasado, no logró ni acercarse a esa cifra, por lo que se convirtió en un lejano “techo”. Ahora, La Nación intenta mantenerse por encima de la “barrera” de los 150.000 ejemplares, lo que logró en cuatro de los seis primeros meses de 2009.

El mejor mes de La Nación fue mayo, cuando alcanzó a vender 156.136 ejemplares promedio diario de lunes a domingo. En términos informativos mayo estuvo marcado por las repercusiones en torno a las “listas testimoniales” con impugnaciones por parte de la oposición y fallos judiciales al respecto. También en ese mes concitó la atención de los diarios las definiciones de las listas que competirían en los comicios.

El segundo mejor mes de La Nación fue abril, con un promedio de 155.326 ediciones, mes signado por las repercusiones de la muerte de Alfonsín, el comienzo de la serie sobre el dengue y las primeras medidas en torno a la gripe A (suspensión de vuelos de México).

El peor mes del matutino, fue enero (curiosamente, el mejor de Clarín) cuando sólo logró circular 149.093 ediciones. El inicio del período de vacaciones e información internacional (Israel – Gaza, asunción de Obama) forjaron una agenda neutra en ese período. El segundo peor mes de La Nación coincidió con el peor de Clarín: junio, mes de fuerte contenido electoral en los títulos, en donde La Nación editó varias encuestas como títulos principales de los domingos.

El promedio semestral del matutino fue de 152.426, por debajo del de 2008 (158.786), de 2007 (159.026) y de 2006 (168.898).

Las ventas dominicales

Con las ventas de los domingos ocurre algo similar a la circulación diaria. Los matutinos también mostraron un descenso. Y la teoría de pisos y techos se vuelve a repetir. Lo que en 2006 para Clarín era un piso (800.000 ejemplares) se convirtió en este primer semestre de 2009 en un lejano techo. En el mismo período de 2008 logró perforarlo sólo en un mes. Ahora ni se acercó.

El mes que más ejemplares dominicales vendió Clarín fue mayo, con 729.022 ediciones promedio por semana. El peor mes para la edición dominical fue junio, con sólo 702.114 ediciones.

Su promedio de venta dominical se ubicó en los 714.805 ejemplares, por debajo del de 2008 (767.804), de 2007 (793.208), de 2006 (801.910) y de 2005 (815.059).

Para La Nación, el mejor mes de ventas dominicales fue abril, cuando alcanzó los 249.678 ejemplares promedio por semana. Mientras que el más flojo fue enero, con sólo 232.991 ediciones.

Su promedio semestral de venta los domingos fue de 241.408 ediciones, por debajo de las cifras alcanzadas en 2008 (247.254), 2007 (251.880), de 2006 (260.396) y de 2005 (259.774).

Segunda caída consecutiva de Perfil

El periódico Perfil sufrió por segundo semestre consecutivo una caída en sus ventas, si se toma como parámetro su edición dominical, la más vendida de las dos que edita el fin de semana.

Su mejor mes fue marzo, cuando alcanzó a vender 59.541 ejemplares promedio por domingo, seguido por enero con 56.902 ediciones. En tanto, su peor performance la tuvo en junio (al igual que Clarín), cuando sólo alcanzó los 54.805 diarios promedio.

Su promedio semestral se ubicó en los 56.495 ejemplares, por debajo de lo alcanzado en el primer semestre de 2008 (64.546), en 2007 (66.591) e incluso apenas debajo de lo obtenido en 2006 (56.707).

Sin embargo, su edición sabatina logró un crecimiento. El promedio semestral en su edición sabatina de 2009 fue de 24.111, por encima de los 22.395 alcanzados en 2008.

El diario hizo algunas apuestas para mejorar su edición sabatina, con la incorporación de columnistas como Alfredo Leuco y Roberto García, que al parecer, está dando frutos.